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本文是新竹清華大學歷史研究所黃一農先生發表在《漢學研究》,第14卷第2期(1996),頁159-186。〈通書─中國傳統天文與社會的交融〉的節縮本,有興趣的網友,可參見原文資料。

洪潮和繼成堂通書兩百年行銷史

黃一農

新竹清華大學歷史研究所

洪潮和於嘉慶二年(1797)左右開始編刻繼成堂趨避通書，在過去整整兩百年間，以該堂為標榜的通書，印製很可能超過了千萬冊。而目前臺灣各擇日館所出版的通書，也大多直接或間接源自洪氏第三房。

繼成堂通書或可說是近代影響閩台社會最深遠的書籍之一。此外，該堂還發展出全世界最早的加盟連鎖店行銷系統……。

一、通書的出現

記得民國八十二年，申學庸女士初任文建會主委，有立委在質詢時考問她那一本書影響國人的生活作息最深，申女士答稱是黃曆。的確，台灣地區每年印售或發贈的各式黃曆，總數或不下數百萬冊，一直是每年暢銷書排行榜上的無冕之王，而許多人的日常生活行事，也或多或少會參考此書，以希求趨吉避凶。

這種長銷的情形，在過去一千多年間並無太大變化，如以元文宗天曆元年(1328)為例，當年全國售賣的官印黃曆（古人常稱為「曆日」）就高達三百多萬本，絕對是該年全世界最暢銷的單一書籍。而政府賣曆的收入，更高達當年全國歲賦錢鈔部分的千分之五！

由於古人認為制曆是擁有最高政治權力的表徵，且受到豐厚經濟利益的影響，從元朝開始，法律中就對私自印售黃曆者，採取相當嚴厲的懲罰。在明朝出版的黃曆封面上，也都印有一則告示，宣稱每本黃曆都必須蓋有欽天監的印信，否則便視同私曆，盜印者如被查獲，將被處以斬首的重刑，密告者則可獲得賞銀五十兩。

然而部分偏遠地區，因不能及時獲得當年的官曆，故私曆的出現一直無法禁絕。民間術家在重利的吸引之下，並為了滿足大家對術數的高度需求，至遲在清初就開始私下編印年度通書，它除了涵蓋黃曆的形式之外，還增添了大量與趨吉避凶相關的規則和內容。

清乾隆十六年(1751)，律例館終於順應社會的現實，議決准許民間翻刻官印的黃曆，且不須蓋欽天監的印信，在這條新的法令之下，刊行黃曆不再有違法之嫌。而許多選擇家更開始公開樹幟出版以己名或堂號為標誌的年度通書，積極爭奪這一廣大市場。

目前學術界對通書的發展歷史，尚不曾進行過較深入的探討。由於術數的研究對了解傳統中國社會的世俗文化極為重要，筆者因此在浩然基金會和國科會的資助之下，以最受歡迎的繼成堂通書進行個案研究，希望能較深入地了解術數與社會之間的互動。


二、繼成堂的發展

年度通書的發行量雖然很大，但因它頗具時效性，以致留存迄今的並不多。且海峽兩岸的許多圖書館，往往以這類書為迷信類的通俗出版物，而未積極庋藏，反而在國外的漢學圖書館中，偶然可以見到相關的藏書。

繼成堂擇日館的創始人是洪潮和，字元池，本為福建同安縣人，乾隆六十年(1795)移居泉州。他所編選的通書，很可能起自嘉慶二年(1797)。當時的繼成堂通書，不僅風行於南方沿海各地，甚且銷售到海外。

筆者曾於去年四月赴泉州訪問到洪氏長房的後人永清，據他說繼成堂全盛時期每年可發賣數十萬冊，其家通常在過完清明之後，便開始刻板印製來年的通書，並趕在官印黃曆出版之前發賣，每年光是自鄰近田安村聘來的刻工，往往就多達六、七十人。

洪潮和古通書                                                      
 

洪潮和年表

然而繼成堂通書，存世者卻極少。筆者去年在廈門和泉州一帶訪查時，即未見到任何文革以前的刊本。台灣地區似乎只有國家圖書館臺灣分館收藏光緒二十五年(1899)者乙本。倒是荷蘭萊頓大學還藏有嘉慶十二年(1807)和二十一年(1816)者各一。

依據洪氏家族中流傳的說法，洪潮和當時乃將老家同安縣的田產全交由次子彬成經營，自己則率長男彬海和三子彬淮，在泉州集賢鋪海清亭開設「繼成堂擇日館」。但或因繼成堂通書的銷售利潤甚高，彬成在其父過世後，也回到泉州自行印售通書。由於大家均靠父蔭在同一街坊開業，利益衝突終於導致兄弟失和，光緒年間，甚至出現長房中人拿刀砍殺三房的慘劇。

通書部份內容

由於繼成堂的招牌日益響亮，所以在嘉慶十年(1805)左右，即有刻匠施彫與漳州城內的聚文樓等書店勾結，假冒翻刻。彬海和彬淮於是具狀控告，但盜印本仍發往各地散賣。十二年，彬海赴省城上告，施彫和聚文樓的負責人陳滄海因此畏罪潛逃。而繼成堂也開始在通書中每年正月的鋪註之上，預留一長方形空白，上面鈐蓋朱印，告訴讀者何處才可以買到正本。

道光六年(1826)，施彫的徒弟洪志士又與漳州城內的文林號書店同謀翻刻繼成堂通書，並發往臺灣各處銷售。雖經彬淮呈請晉江縣令出告示禁止，並差人至漳州查禁，但洪志士等不僅置之不理，且又再度冒名翻刻道光八年的繼成堂通書，當時在泉州城內也出現效尤假造者。從這些頻繁的盜印事件，我們也可了解到繼成堂通書當時受歡迎的程度。

在嘉慶二十一年(1816)通書的書首，列有六十二位「參校門人」的名單，其中五十七人籍隸福建，包括泉州府二十四人，興化府二十四人，永春州四人，福州府四人，延平府一人。此外，還有四位屬浙江溫州府，臺灣則只有鹿港林象吉一人。其中無一為漳州人士，而泉州人則幾近百分之四十。可見當時以械鬥聞名的漳、泉兩州，似乎連在擇日傳統上均出現對立的情形。無怪乎在繼成堂的通書上，曾多處點名批判漳州的許多擇日堂有剽竊的行為。

雖然前書中所列的眾人被稱為「參校門人」，但這些散處各地的門人，並不太可能實際參與校定當年的通書，列表於前的主要目的，應是為這些門人背書，保證他們的擇日術均源出繼成堂一脈，而他們亦獲授權販賣本店所出版的趨避通書。

萬應神油

在繼成堂通書中，還順便推銷一種「萬應神油」，聲稱此藥是由異人傳授祕方，可用於「健脾、溫胃、祛風、辟邪、消痰、降氣、開膈、利胸、止眩、止痛、止嘔、止瀉以及感冒昏亂、寒暑不調諸症」，且「不拘男婦老幼，服之立效如神」。此一廣告內容與今日華人社會風行的白花油或萬金油，幾乎同出一轍。

另外，洪氏通書在書首還有一段文字推銷該堂所產製的定時刻香，此一產品與擇日的專業服務關係相當密切。由於鐘錶在清中葉仍不十分普遍，故當時人如欲在擇定的日時進行某事，多得使用擇日館所製造的定時刻香。

擇日館會依用事當日的晝夜長度，預先幫使用者在香上標識記號，如屬日用（夜用），則使用者必須在黎明（黃昏）時將該香自標示的位置點燃，當香燃盡時，恰恰就是擇定的時辰。繼成堂為說明此香計時的準確度，還強調該館置有銅壺滴漏，並依不同的節氣來監造定時刻香。

對於想知道新生兒生辰八字的人而言，也可利用此香推算。如嬰兒於白天出生，就立即點燃一盤定時刻香，到了黃昏伸手不見指紋的時候，將香熄滅。次日，只要將殘餘的香帶到擇日館，即可估計出該香總共燃點的時間，並從當日黃昏的確切時刻回推得出生的時辰。

通常父母在推知新生嬰兒的生辰八字時，往往也會為愛兒順便推流年，且中國人亦常有為彌補新生兒八字中的五行缺憾，而以五行本字或其字根加以命名的習俗，提供這些資訊甚至取名，也成為這些擇日館服務或營利的重要項目之一。

前述由繼成堂門人所開設的擇日館，不僅使用總堂所傳授的選擇術為顧客服務，同時也售賣總堂所製造的通書、定時刻香以及萬應神油，彼此的運作形態與現在連鎖店系統中的加盟店頗為近似。

這種行銷方式，在當時的東、西方均不常見。如以美國為例，最早的一家連鎖店成立於1859年，其名為大美茶葉公司(The Great American Tea Company)，該公司至1865年時，共有二十六間分店，全都分布在紐約的下百老匯和華爾街一帶，茶葉是他們唯一銷售的商品。但大美茶葉公司的這些分店都是由總公司指派人經營，應屬所謂的公司連鎖店，這與繼成堂各擇日館財務獨立的情形不同。繼成堂形態的加盟店在近代西方出現的時間可能還要更晚。

我們在光緒二十五年(1899)的繼成堂通書末尾，還可見到接受郵寄擇日的廣告，由於清代於光緒二十四年始在各省廣設郵政，可知繼成堂的主事者頗能掌握時代的脈動，在相當短的時間內就思及利用新設的郵政機構以開創商機。

繼成堂通書

清代輸往臺灣的繼成堂通書，多為三房所編，且書上均特別標明有「專售臺灣」字樣。日據期間，儘管曾明令禁止通書的輸入，試圖切斷中國文化對臺灣的影響，但也無法禁絕。而抗戰甫結束，洪永清家中隨即就用船趕運了三千本通書至臺灣。稍後，也有不少人渡海至泉州繼成堂學習。

在民國二十二年的繼成堂通書中，共累積了自嘉慶以來的四百位「參校門人」，也就是說四百處分堂，其中在最後加盟的兩百人當中，台灣地區就多達一百三十一位，比例已遠遠超過總堂所在的福建。

據筆者粗略估計，目前臺灣所出版的通書，約有三分之二以上均直接或間接源自第三房。而臺灣所見絕大部分師承洪潮和的通書，其板心之上均會印有「趨避通書」字樣，當中較暢銷者，每年的發行量可達數萬冊，每本索價數百元。

三、結語

洪潮和刊行繼成堂趨避通書，至今恰好整整兩百年，但卻絲毫未見遭時代淘汰的跡象。即使民國成立以後，在科學主義思潮的衝擊之下，繼成堂的通書也仍持續發行，並在今日台灣獨領風騷，實在是出版史上的一大異數。

通書中包含了大量與吉凶趨避或生活禮俗相關的內容，雖然在每一時代裡，它都屬於不登大雅之堂的通俗出版物，但因中國人對擇吉思想的篤信，導致選擇術得以在時空上長期制約了社會中的許多活動（如建築動土、喪葬喜慶、甚至選舉登記等）。

故有關通書或黃曆的研究，除有助於我們更具體地了解術數在社會中的傳遞方式和其影響的層面之外，我們也有很好的機會把它變成一把開啟了解古代通俗文化和日常生活之門的鎖鑰，值得學界和民政當局給與較多的關注。

（全文完）